1. تقنيات تحليل محتوى الإعلام

1.   تقنيات تحليل محتوى الإعلام

1 .1 لمحة تاريخية عن تحليل المحتوى

"لا يوجد تاريخ دقيق لبدايات تحليل المحتوى , وإنما تعود بداياته إلى لازويل  Lasswill وزملائه في عام 1930م عندما كانوا في مدرسة الصحافة في كولومبيا بأمريكا , ثم تبعه الدراسة التي أجراها سبيد Speed   لمقارنة التغير في طبيعة الحد من صحف نيويورك بعد محاولة جريدة نيويورك تايمز زيادة توزيعها بتخفيض الثمن وزيادة الحجم واتجاهها إلى الإثارة في تحرير الموضوعات الصحفية .

وأصبحت الدراسات التي تطبق تحليل المحتوى من الدراسات المتميزة التي طبق فيها نموذج لتحليل المحتوى, ومن هذه الدراسات دراسة ويلي Willey للصحف الإقليمية التي استخدم فيها نفس الفئات ونفس المقاييس لدراسة تطور الصحف الإقليمية الأسبوعية التي كان يعتمد عليها وحدها خلال حرب الاستقلال الأمريكية" . 

وفي أواسـط العقد الثاني من القرن الماضي، حيث استُعمل للتعرّف على أساليب الدعاية، و كانت دراسة كل من ليبمــان Lipman و تشارلز ميرز mirsse Charles  في هذا الصدد أول دراسة علـمية متكاملة استعملت هذا الأسلوب، و منذ تلك المرحلة شهد تحليل المحتوى استخدامات واسعة في تحليل المواد الصحفية المنشورة بالجرائد و المجلات و المواد الإذاعية و التلفزيونية و الفيلمية، فضـلاً عن تحليل الخطـابات على مختلف أشكـالها، و الرسائل و المحادثات و الصور .. و لم ينحصر تحليل المحتوى في نطاق تحليل المادة الإعلامية فحسب، بل شهد تطورات واسعة النطاق في مجالات معرفية أخرى كالعـلوم الاجتمـاعية و الأدبية و السياسية و الاقتصادية .

في الوطن العربي تأخرت هذه االهتمامات، ذلك ان علوم االنسان والمجتمع، كما نقلها أساتذتنا عن الغرب لم تتأسس إال في عقود متأخرة. وقد انشغل كثير من أولئك االساتذة بالنقل والترجمة لتوفير المادة الدراسية لطلبتهم، أما االهتمامات البحثية فقد تأخرت كثيرا. ففي العراق كانت هناك تجارب بحثية مبكرة مثا تجربة المركز القومي للبحوث االجتماعية والجنائية، ووحدة بحوث االتصال في معهد التدريب االذاعي والتلفزيوني، فضا عن وحدات للبحوث وجدت ضمن البنية التنظيمية لبعض الصحف، ومن الدراسات العربية المبكرة دراسة شفيقة الخطيب حول اتجاهات نحو مقتل العربية لومومبا التي قدمت الى المركز الدولي لتنمية المجتمع بمصر عام 1961 .ودراسة الدكتور محمود الشنيطي عن القصة القصيرة في المجات المصرية، باإلضافة الى دراسات تحليلية  التي قام بها فريق وحدة بحوث االتصال لعينة من البرامج التحليلية واالخبارية، المحلية والدولية . كذلك قام طلبة عرب بتحليل مضمون الصحف في عدة دول عربية وخصوصًا بعد نكسة جوان 1967 ،كما يمكن الإشارة الى دراسة مارلين نصر 1970 وهي رسالة دكتوراه في خطب جمال عبد الناصر 1952 بباريس. والبد أن نوثق هنا حقيقة أن تحليل المضمون لم يجد اهتماما كافيا في أقسام علم االجتماع والنفس واالنثربولوجيا بل وجد اهتماما متعاظما في علوم اإلعام واالتصال.

1 .2 مفهوم تحليل المحتوى

كابلان Kaplan يرى بأن تحليل المحتوى يهدف إلى التصنيف الكمي لمضمون معين في ضؤ نظام للفئات صمم ليعطي بيانات مناسبة لفروض محددة خاصة بهذا المضمون".

يرى بيلرسون Brelson أن : " تحليل المحتوى هو أحد أساليب البحث العلمـي التي تهدف إلى الوصـف الموضـوعي و المنظم و الكمي للمضمون الظاهر لمادة من مواد الاتصال". 

يرى موريس أنجرز Angers Maurice أن تحليل المحتوى " تقنية غير مباشرة تُستعمل في منتجات مكتوية أو سمعية أو سمعية – بصرية، صادرة من أفراد أو مجموعة أو عنهم و التي يظهر محتواها في شكل مرقم" 

عبد الباسط محمد حيث يقول: تحليل المحتوى هو أسلوب يهدف إلى الوصف الموضوعي المنظم الكمي للمحتوى الظاهر للاتصال"

 تحليل المضمون " أسلوب أو أداة للبحث العلمي يمكن أن يشخصها الباحثون في مجالات بحثية متنوعة و على الأخص في علم الإعلام، لـوصف المحتوى الظاهر و المضمون الصريح للمادة الإعلامية المراد تحليلها – من حيث الشـكل و المضمون – تلبية للاحتياجات البحثية المصاغة في تساؤلات البحث أو فروضه الأساسية، طبقاً للمقتضيات الموضوعية التي يحـددها البـاحث، و ذلك بهدف استخدام هذه البيانات، بعد ذلك، إما في وصف هذه المواد الإعلامية التي تعكس الخلفية الفكرية أو الثقافية أو السياسية أو العقائدية التي تنبع منها الرسالة الإعلامية أو التعرف على مقاصد القائمين بالاتصال من خلال الكلمات و الجمل و الرموز و الصور و كافة الأساليب التعبيرية – شكلاً و مضموناً – و التي يعبر بها القائمون بالاتصال عن أفكارهم و مفاهيمهم، و ذلك بشرط أن تتم عملية التحليل بصفة منظمة، و وفق منهجية و معايير موضوعية، و أن يستند الباحث في عملية جمع البيانات و تبويبها و تحليلها على الأسلوب الكمي بصفة أساسية". 

1 .3 أهمية تحليل المحتوى

تختلف أهمية تحليل المحتوى بتعدد مجالات إستخدامه ( المجال التربوي، المجال الإعلامي، مجال البحث العلمي...) ويمكننا حصر هته الأهمية في بعض النقاط:

·       تحليل البرامج الإذاعية لمعرفة اتجاهاتها ونويا الأعداء والمنافسين

·       تحليل البرامج التلفازية والمواد الإعلامية المنشورة في الكتب والمجلات وشبكات النت لمعرفة إتجاهاتها وكشف الأدلة عن نوايا الأعداء والمنافسينوالتأسيس عليها في بناء استراتيجيات إعلامية مضادة.

·       تحليل محتوى مضمون المواد الدعائية لمعرفة اتجاهاتها ونوايا أصحابها.

·       نقد محتوى المواد الإعلامية بقصد تطويرها.

·       تقويم الشكل الذي يقدم به المضمون للمستقبلين وقدرته على جذبهم.

·       التعرف على خصائص الكتب المدرسية ومكونات مضمونها.

·       التعرف على الإتجاهات السائدة في الكتب المدرسية واهتماماتها.

·       تشخيص نقاط القوة والضعف في محتوى الكتب المدرسية بقصد تعزيز نقاط القوة ومعالجة نقاط الضعف.

·       الكشف عن مدى إستجابة محتوى الكتاب المدرسي لأهداف المنهج.

·       الكشف عن الأسس والمنطلقات التربوية والنفسية التي إعتمدها المؤلفون في إعداد المحتوى.

·       معرفة مدى إستجابة المحتوى لحاجات المتعلمين واهتماماتهم.

1 . 4 المبادئ التي يقوم عليها تحليل المحتوى 

·       نجاح عملية تحليل المحتوى في تحقيق أهدافها يقتضي حياد الباحث وموضوعيته وعدم تحيزه.

·       التحليل لا يعني التقوين لأن محمة التحليل تنتهي عند تجزئة الكل وإرجاعه إلى أجزائه وتسليط الضوء على خصائص الأجزاء من دون إصدار أحكام بشأنها .

·       أهداف المحتوى ليست كلها ظاهرة وإنما ضاهرة وباطنة، وقد تكون الباطنة أكثر أهمية من الظاهرة ولم يصرح بها لكنها قابلة لأن تكتشف من خلال السياق الذي وردت فيه.

·       المحتوى سواء كان مسموعا أو مقروءا يمثل البصمة الفكرية لصاحبه، ولهذا تحليل المحتوى يمكننا من الكشف عن الهوية الفكرية والعلمية لصاحب الرسالة الإعلامية.

·       لكي تكون عملية التحليل ذات جودة ينبغي الموازنة بين قيمة الأهداف التي يسعى المحلل إليها وما تكلف عملية التحليل من جهد ومال وزمن.

·       المحتوى المقروء أو المسموع يعدا سلوكا لغويا ظاهرا أكثر صدق في التعبير عن آراء صاحبه، أما النوايا والأسرار التي لم يعبر عنها بسلوك ضاهر فهي خفايا يصعب الوصول إليها والإستدلال عليها قد لا يكون كافيا ولهذا فإن تحليل المحتوى في الأساس يتوجه نحوى مادة الإتصال الظاهرة المقروءة أو المسموعة والمرئية.

·       تحليل المحتوى يتضمن دوافع ومقاصد المؤلفين التي يسعون لتحقيقها .

·       معدل تكرار ضاهرة أو سمة في المحتوى دليل صادق على الوزن النسبي لها.

1 . 5 خصائص تحليل المحتوى 

_ الوصفية: دور الباحث في هذا الأسلوب هو تحديد فئات المحتوى ( الشكل والمضمون) وإحصاء تكرار كل فئة فيه وتقديم تفسير موضوعي لما يتضمنه المضمون من ظواهر في ضوء القوانين التي تمكنه من التنبؤ أو الإستنباط والقياس.

_ الموضوعية والمصداقية: وتعني الابتعاد عن الذاتية والأحكام المسبقة والالتزام بمكونات الموضوع وظواهره، ومن شروط الموضوعية أن تكون أداة تحليل المحتوى صادقة وصالحة لقياس ما وضعت من أجلهن وثابتة من خلال إعطاء النتائج ذاتها عند إعادة إستخدامها، وأن يكون التعريف الإجرائي لكل الفئات المستخدمة في التحليل واضحا.

_ الكمية: يعد الجمع بين الكم والكيف ضروري في تحليل المحتوى فالمعالجة الإحصائية في التحليل الكمي وسيلة لرفع كفاية التحليل ودقته وشموله في التعبير عن خصائص المحتوى بعيدا عن الذاتية والتخمين فالتحليل الكمي هو أساس للتحليل الكيفي.

_ التنظيم: إن سمة الإنتضام في تحليل المحتوى تعني انه يتم في ضوء خطة علمية متدرجة أي التدرج في تحليل المحتوى وفق خطوات البحث العلمي المعروفة منهجيا.

_ العلمية: يقصد به توافر شروط الموضوعية في أسلوب التحليل لان تحليل المحتوى يستهدف دراسة ظواهر المضمون ويهتم بوضع قوانين لتفسيرها والكشف عما بينها من علاقات، وهو يتقيد بكل شروط البحث العلمي  لإجراء التحليل.

_ يتناول الشكل والمضمون: يتسم تحليل المحتوى بأنه يتناول المحتوى من زاويتين: الأولى مضمون المحتوى من أفكار ومعارف وحقائق ومبادئ وقوانين واتجاهات وقيم ومهارات ودلالات، والثانية الشكل الذي ينقل به المضمون إلى المتلقي على إفتراض أن للشكل دورا كبيرا في إيصال المضمون بكل مكوناته إلى المتلقي وتأثيرا لا يمكن إغفاله فيه.

_ الكشف والتنقيب: تحليل المحتوى أسلوب بحث يساعد على حل مشكلات معينة وهذا يعني أن هناك إرتباط وثيق بين تحليل المحتوى ومشكلة الدراسة.

1      .6 خطوات تحليل المحتوى

1 .6. 1. ضبط موضوع الدراسة وتحديد مشكل البحث:

. ضبط موضوع الدراسة من خلال الدراسة الاستطلاعية النظرية: لكي يتمكن الباحث من الإحاطة بموضوع بحثة لا بد له من تسخير وقت جيد للبحث النظري والذي يكون من خلال عملية القراءة، لهذا على الباحث في بداية اختياره لموضوع البحث زيارة المكتبات (مكتبة الكلية، مكتبة الجامعة، مكتبات جامعات أخرى، مكتبات إلكترونية) ويقوم بجمع مختلف المراجع والدراسات السابقة التي لها علاقة بموضوع بحثه.

     والدراسة الاستطلاعية النظرية تمكن الباحث من:

§        الوصول إلى قرار أكيد حول الموضوع المراد دراسته.

§        الوصول إلى أهم الدراسات السابقة حول الموضوع

§        تحديد متغيرات الدراسة ومؤشراتها

§        التخطيط للمحاور النظرية للدراسة

§        تكوين إطار نظري قوي من خلال الإلمام بمجموعة من المراجع والمصادر العلمية المهمة حول موضوع بحثه.

§        وضع سؤال الإنطلاق بشكل دقيق وصريح وواضح.

§        بناء إشكالية جيدة من خلال تحديد المقاربات السوسيولوجية المناسبة وأهم المصطلحات العلمية.

§        تكوين أفكار جديدة لبحوث قادمة

.الدراسة الإستطلاعية الميدانية: في كثير من الأحيان يختار الباحث موضوع بحث ويرى من الناحية النظرية أنه جيد ويصلح للدراسة، لكنه عندما يصل إلى مرحلة جمع المعطيات يجد العكس ولا يستطيع اختبار فرضيات بحثه على أرض الواقع، وهذا كله لأنه لم يقم باستطلاع الميدان في مرحلة إختيار الموضوع.

    فالدراسة الإستطلاعية الميدانية هي الأخرى مرحلة أولية مهمة جدا لنجاح باقي مراحل البحث اللاحقة، كونها تمكن الباحث من:

§        معرفة ما إذا كان موضوع بحثه قابل للدراسة على أرض الواقع أم لا.

§        إمكانية قياس مؤشرات موضوع البحث من عدمه.

§        معرفة حجم الموارد المالية ونوع الموارد المادية الواجب توفرها للقيام بالبحث.

§        معرفة ما إذا كان الوقت المتاح للباحث كاف لإنجاز البحث أم لا.

§        معرفة طبيعة مجتمع البحث وتركيبته.

§        معرفة مجالات الظاهرة الدراسة التي لم يفكر فيها الباحث من قبل.

§        الإلمام بخصائص مجتمع البحث.

§        معرفة ما إذا كان بالإمكان تطبيق البحث على كل عناصر المجتمع أم اللجوء للعينة.

. تحديد مشكل البحث

    "مشكل البحث هو عبارة عن فجوة ندركها والتي نريد ملأها بين ما نعرفه وبين الذي يجب أن نعرفه والمكل الحقيقي يجب أن يكون:

. لديه أسباب وجيهة ومنطقية تدفع الباحث لدراسة المشكل .

. ألا يكون لها حاليا حل مرضي.

. أن يكون مشكل علمي يمكننا حلة من خلال المنهج العلمي.

. مفهوم الإشكالية:

       الإشكالية هي النص الذي يوضح القارئ من خلاله الحيرة التي تنتابه حول موضوع الدراسة، وهذا النص يكون فيه تسلسل منطقي للأفكار، فينطلق الباحث فيه بطرح الموضوع بشكل عام ومن ثم التدرج في الطرح إلى غاية الوصول إلى لب الموضوع وإلى المشكل الذي تتمحور عليه الدراسة.

يستعين الباحث في كتابتها بما توصل إليه من القراءات االسابقة والعمل الإستطلاعي، لأن هذا النص يحتوي على معلومات كافية حول المشكل والعلاقات القائمة والتي تكون مقدمة بطريقة علمية تمكن القارئ من فهم وجهة نظر الباحث لكيفية طرح الإشكال وطريقة حله.

. المبادئ الواجب مراعاتها عند كتابة الإشكالية:

§        وضوح الإشكالية من خلال وضوح المصطلحات وبساطتها، وتحديدها بدقة

§        الابتعاد عن الأحكام المسبقة والإعتبارات الشخصية والتمسك بالحقائق والنظريات العلمية.

§        الإستشهاد بالمراجع والمصادر العلمية عند اقتباس الأفكار من أصحابها

§        ألا يطغى الإقتباس على محتوى الإشكالية بل أغلبها يكون من إنتاج الباحث والإقتيباسات الحرفية تكون في التعاريف فقط

§        أن تكون مكتوبة بأسلوب علمي وليس أدبي صحفي.

§        الا تحوي الإشكالية إجابة على مشكل الدراسة .

§        المقاربة السوسيولوجية المتبنات تكون واضحة في الإشكالية.

. صياغة الإشكالية:

         تصاغ المشكلة عبر ثلاث مستويات بحيث يكون هناكتسلسل في طرح الأفكار من المستوى العام إلى المستوى الخاص إلى المستوى الأخص ويكون الإنتقال من مستوى إلى مستوى من خلال  الإستعانة بأدوات الربط المناسبة، مع وجوب مراعات عدم الأنتقال إلى المستوى اللاحق ثم الرجوع مرة أخرى إلى المستوى السابق ( كأن ننتقل من المستوى العام إلى الخاص ثم نعود مرة أخرى ونتناول الموضوع بشكل عام ).

_المستوى العام: يكون عبارة عن طرح عام لموضوع البحث من خلال الإشارة حدة الظاهرة  أو أسباب دراسة هذا الموضوع أو واقع الضاهرة على مستوى أشمل أو الإشارة لجذور الظاهرة مع تفادي صياغة المشكل في المقدمة.

_ المستوى الخاص: ننتقل للتكلم عن مانعرفه حول الظاهرة مع الإستشهاد بالحقائق العلمية ومنطق المقاربة السوسيولوجية المتبناة، وما نريد معرفته أو دراسته حول الظاهرة معبرين بذلك عن الحيرة التي تنتابنا عنها.

_ المستوى الأخص: نصل من خلال هذا المستوى إلى تحديد وبلورة لمشكل الدراسة أو ما يراد معرفته  وكيفية معالجته بحيث يتم صياغة مشكل البحث في سؤال رئيسي يعكس مشكل الدراسة بدقة.

_ التساؤل الرئيسي للدراسة (تحديد مشكل البحث بدقة)

       الإنتهاء من الإشكالية يكون من خلال طرح سؤال مشكل، هذا السؤال يكون من خلال العودة إلى سؤال الإنطلاق وإعادة صياغته بالنظر إلى المعطيات النظرية التي قد إكتسبها الباحث وقد قام بتوظيفها في نص الإشكالية، هذا السؤال له دور مهم جدا في باقي خطوات البحث، والذي من خلاله نقوم بالإنطلاق بخطوة جديدة من خطوات البحث العلمي وهي وضع الفرضيات.  

       وسؤال الإنطلاق لابد أن يحوي المتغيرات الرئيسية لموضوع البحث كما يجب أن يوضح المراد دراستها ( الدور، العلاقة الإرتباطية، التأثير، الدرجة .....)

_ التساؤلات الفرعية للدراسة:

       التساؤلات الفرعية هي أسئلة مبسطة للسؤال الرئيسي تأتي لتوظيح جزئيات المشكل المراد دراسته أو الجوانب والمجالات المراد دراستها كون أن الباحث لا يمكنه دراسة كل جوانب البحث، ولهذا يجب أن تدرس نفس العلاقة التي طرحت في السؤال الرئيسي ولا يجب أن تدرس علاقة مغايرة لأنه في هذه الحالة الأسئلة تعبر عن مشكل آخر.

1 .6 .2. صياغة الفرضيات

. الفرضية: "هي عبارة عن حلول مقترحة يضعها الباحث لحل مشكلة البحث أو لتفسير الحقائق أو الظروف أو أنواع السلوك التي تجري مشاهدتها ولم تتأيد بعد عن طريق الحقائق العلمية، وهي إجابة محتملة لأسئلة البحث، وتمثل الفرضية العلاقة بين متغيرين، متغير مستقل ومتغير تابع، وتكون بعض العناصر أو العلاقات التي تتضمنها الفرضيات حقائق معروفة في حين أن البعض الآخر يكون حقائق متخيلة أو متصورة".

وهي "عبارة عن تخمين أو إستنتاج ذكي يتوصل إليه الباحث ويتمسك به بشكل مؤقت، فهو أشبه برأي الباحث المبدئي في حل المشكلة".

. أنواع الفرضيات:

_ الفرض الصفري: هو الفرض الذي يقوم على نفي وجود علاقة بين المتغير المستقل والمتغير التابع وهو یعنى أیضا عدم وجود علاقة بین المتغیرات أو عدم وجود فروق بین المجموعات ، ولذلك فهو یسمى فرض العدم ، ومعنى ذلك أنه فرض العلاقة الصفریة أو الفروق الصفریة بین المتوسطات " تساوى المتوسطات " ، ویلجأ الباحث للفرض الصفرى فى حال تعارض الدراسات السابقة أو فى حال عدم وجود دراسات سابقة فى موضوع بحثه.

وهناك فرض صفري إحصائي : عندما نعبر عن الفروض الصفریة بصیغة رمزیة وعددیة

_ الفرض البديل: يسمى كذلك بالفرض البحثي أو المباشر وهو الفرض الذي يقوم على بإثبات وجود علاقة بين المتغير المستقل والمتغير التابع وهو عكس الفرض الصفري .

، ويأتي هذا الفرض في عدت صيغ:

§        صيغة الإيجاب

§        صيغة السلب

§        صيغة الطردية

§        الصيغة العكسية

§        الصيغة الإحصائية

و حسب عدد المتغيرات التي تحملها الفرضية هناك:

_ فرضية ذات متغير واحد: تكون هذه الفرضية في الدراسات التي تتمحور حول معرفة تطور متغير مستقل في زمان أو مكان ما

_ فرضية ذات متغيرين: تستعمل مثل هذه الفرضيات في الدراسات التي تتمحور حول دراسة علاقة بين متغيرين  مستقل وتابع (العلاقة، التأثير، الدور، درجة الإرتباط، درجة التأثير)

_ فرضية متعددة المتغيرات: يتم استعمال هذه الفرضيات في الدراسات التي تهدف إلى معرفة العلاقة بين متغير مستقل ومجموعة من المتغيرات التابعة، أو العلاقة بين عدت متغيرات مستقلة ومتغير تابع.

.صياغة الفرضيات

     حتى تكون صياغة الفرضية صحيحة وقابلة للقياس يجب:

§        أن تصاغ بطريقة يمكن قياسها في أرض الواقع إثباتها أو نفيها.

§        أن تكون مصطلحاتها بسيطة، واضحة لا تحمل أكثر من معنى ودقيقة، أي تجنب العبارات الغامضة وغير المحددة.

§        أن تصاغ بطريقة مختصرة وتكون فيها المتغيرات واضحة.

§        أن تبنى على علاقة بين متغيرين مستقل وتابع.

§        أن يكون الفرض مبنيا على الحقائق الحسية والنظريـة والذهنيـة لتفسير جميع جوانب المشكلة.

§        ألا تكون مؤكدة

§        أن تبنى على أسس وحقائق علمية وواقعية ومنطقية والإبتعاد عن الذاتية والأحكام المسبقة.

§        تجنب صياغة فرضيات متناقضة لمشكل واحد، أو متناقضا مع النظريات والمفاهيم العلمية الثابتة.

§        أن تكون إجابة مؤقتة عن أسئلة الدراسة.

§        تغطية الفرض لجميع احتمالات المشكلة وتوقعاتها، وذلك باعتمـاد مبدأ الفروض المتعددة لمشكلة البحث.

والباحث يقوم بصياغة فرضيات بحثة من خلال الرجوع إلى:

§        رصيده المعرفي وخياله السوسيولوجي الذي من خلاله يستطيع الربط بين الأفكار بطريقة منطقية.

§        الدراسات السابقة حول موضوع بحثه.

§        الملاحظة والتجربة والخبرة العلمية خصوصا فيما يتعلق بالظاهرة موضع الدراسة.

1 .6. 3.  الدراسات السابقة والمقاربات السوسيولوجية

. الدراسات السابقة: هي "الأبحاث السابقة التي يرجع إليها الباحث؛ من أجل الحصول على البيانات والمعلومات المتعلقة بموضوع البحث، ومن ثم القيام بدراستها بشكل جيد، ثم تحليلها بالطرق العلمية والمنهجية المستخدمة في البحث العلمي، وبعد ذلك تحديد مدى التشابه والاختلاف فيما بينها وبين فرضيات البحث العلمي المقدم".

ةتتمثل أهمية الدراسات السابقة في:

§        تُساعد الدراسات السابقة في توضيح الأسس النظرية عن موضوع البحث العلمي المُراد تنفيذه من قبل الباحث.

§        تُوفِّر الدراسات السابقة الوقت والجُهد على الباحث العلمي؛ من خلال اختيار الإطار لموضوع خطة البحث العلمي.

§        تُعتبر الدِّراسات السابقة جرس إنذار بالنسبة للباحث العلمي عند القيام بكتابة البحث؛ من خلال تحديد الطريقة التي من شأنها أن تُجنِّب الباحث الوقوع في الأخطاء التي ارتكبها الباحثون السابقون.

§        تعرض الدراسات السابقة الأسلوب المنهجي السليم لموضوع البحث العلمي بشكل عام.

§        تمنح الدراسات السابقة الباحث العلمي طريقة مثالية؛ من أجل استخلاص التوصيات والنتائج والمقترحات الأخرى المتعلقة بالبحث.

§        تُساعد الدراسات والمؤلفات والأبحاث السابقة الباحث العلمي في تحديد المراجع الخاصة بالبحث العلمي وتُسهِّل عملية كتابتها.

§        للدراسات السابقة دور مهم في عملية المقارنة التي يجريها الباحث العلمي فيما بين البحث الذي يقدمه وبين تلك الدراسات والمصادر.

§        تساعد الدراسات السابقة في بناء الإشكالية وصياغة الفرضيات وتحديد المفاهيم.

§        تساعد في تفسير النتائج الميدانية.

. المقاربة السوسيولوجية

      تعتبر المقاربة السوسيولوجية الأساس الذي تبنى عليه الدراسة فهي ترافق البحث وتساعد الباحث في فهم الظاهرة المراد دراستها خلال كامل خطوات البحث، فهي تزوده بالترسانة المفاهيمية المنظمة التي تعمل على التنبؤ بالظاهرة وتحدد العلاقات بين متغيراتها،كما أنها تزود البحث بالفرضيات التي تكون بمثابة الطريق الموجه له.

     و هي عبارة عن الطريقة التي يستخدمها الباحث في تناول موضوع دراسته، انطلاقا من سند نظري، بمعنى أنه يتم دراسة موضوعه من خلال نظرية اجتماعية يراها مناسبة بغية فهم الموضوع.

      ويقصد بالمقاربة النظرية في معجم مصطلحات العلوم الاجتماعية باعتبارها مرادفا للاتجاه الفكري والمنحى ( approach )، حيث تحمل دلالات عديدة يصب أغلبها في كونها:

§        ذلك الاتجاه الفكري نحو موضوع أو موقف ما، وقد يكون هذا الاتجاه موضوعيا أو ذاتيا.

§        كما يقصد بالمقاربة النظرية: وضع تصور للموضوع في قالب نظري ومنح الباحث الترسانة المفاهيمية التي يمكن من خلالها رسم مسار البحث وتفسير نتائج في ضوء مسلمات النظرية.

. توظيف وإستخدام المقاربة السوسيولوجية في الدراسة:

      إن البحث السوسيولوجي ليس مجرد كم هائل من المعلومات المتحصل عليها من الملاحظة أو من إجابات المبحوثين على أسئلة الاستمارة فقط، بل يجب أن تكون له خلفية نظرية، يعمل من خلالها على توضيح أبعاد المشكلة وتحديد وجهة منهجية البحث، والطالب يطلع على نظريات اجتماعية، ونفسية واقتصادية، “وعندما يقوم ببحث ميداني غالبا ما يقع في خطأ منهجي بقيامه بتقسيم البحث إلى قسمين نظري وميداني، دون الربط بينهما فيصبح البحث الميداني مجرد عمليات لجمع المعلومات بواسطة تقنيات البحث الميداني، والنظريات يمر عليها ويعتبرها مجرد نظريات لا واقعية تدرس لأنها جزء من البرنامج المقرر لا غير، أو يضعها كعنوان منفصل عن البحث بينما الأصل في توظيف النظرية هو مصاحبة البحث من بداية تحديد العنوان إلى غاية الوصول إلى النتائج .

تستخدم النظرية في البحث من أجل اقتراح إشكالية للدراسة، وطرح فرضيات بغية مناقشتها، بالإضافة إلى التزويد بنماذج مفاهيمية في تحديد الدراسة، ومساعدة الباحث على اختيار المتغيرات والبيانات المراد جمعها، كما تسهم النظرية في جعل نتائج البحث واضحة، وهكذا تتمكن النظرية الموظّفة في البحث من تنظيم النتائج الامبريقية وشرح الظاهرة، وتوضيح المتغيرات وعلاقتها بعضها البعض.

1 .6. 4. تحديد مجتمع الدراسة وعينة البحث

. مجتمع البحث والمسح الشامل لمجتمع الدراسة

_ مجتمع البحث: يشير معنى مجتمع الدراسة إلى "المجموعة الكلية من العناصر التي يسعى الباحث إلى أن يعمم عليها النتائج ذات العلاقة بالمشكلة المدروسة"  أو يشير إلى المجموعة الكلية من العناصر التي سيقوم الباحث باختبار فرضيات بحثه عليها أو من خلال المعلومات التي يتحصل عليها منها يمكنه الحكم على فرضيات الدراسة ، وعناصر المجتمع في علم الاجتماع الإتصال قد تكون عبارة عن أفراد أو مادة إعلامية مثل ( جرائد أو مقالات أو برامج تلفزيونية، أو مسلسلات، ....)، ويحدد الباحث مجتمع الدراسة من خلال موضوع دراسته والهدف من الدراسة.

المسح الشامل لمجتمع الدراسة: المسح الشامل لمجتمع الدراسة هو أخض كل عناصر المجتمع كمفرادات للبحث، وإختبار الفرضيات تكون عليها كلها.

      وإجراء المسح الشامل لمجتمع الدراسة يكون أكثر مصداقية لأنه يمكننا من الوصول إلى معطيات ميدانية من كل العناصر المشكلة للمجتمع، وبالتالي يكون الحكم على الفرضية أكثر دقة، لكن هذا لا يمكن في جميع الأحوال فهناك حالات لا يمكن فيها إجراء مسح شامل لكل عناصر المجتمع ولهذا يتم اللجوء للعينة، وهذا لعدت أسباب نذكرها في مايلي:

§        عندما يكون المجتمع غير معلوم ولا يمكننا الوصول إلى جميع عناصره

§        عندما لا يكون لدينا وقت وموارد كافية لإجراء الدراسة على جميع عناصر البحث خاصة إذا كانت موزعة في مناطق بعيدة

§        عندما يكون المجتمع معلوم ومتجانس أي كل عناصره متشابهة الخصائص فلا داعي لهدر الجهد والمال بدراسة كل المجتمع وبالإمكان الوصول إلى نفس النتائج بدراسة عينة فقط منه.

. العينة: يمكن تعريف العينة على أنها مجموعه جزئية من مجتمع الدراسة يتم اختيارها بطريقة مناسبة واجراء الد ارسة عليها ومن ثم استخدام تلك النتائج، وتعميمها على كامل مجتمع الدراسة الأصلي، فالعينة تمثل جزءا من مجتمع الدراسة من حيث الخصائص والصفات و يتم اللجوء إليها عندما تغني الباحث عن دراسة كافة وحدات المجتمع.

_ أسباب اللجوء للعينة: كما قلنا سابق لا يمكننا في كل الأحوال مسح كل عناصر المجتمع لذا نلجأ إلى إستعمال العينة ولهذا فإن الأسباب التي تدفعنا للجوء للعينة هي نفسها الأسباب التي تجعلنا غير قادرين على مسح كل عناصر البحث.

     ويشترط في إختيار العينة أن تتوافر جميع خصائص أفراد مجتمع الدراسة في الأفراد الذين يتم اختيارهم ليكونوا أعضاء في العينة، فإذا كان أفراد مجتمع الدراسة متجانسين، فإن أي عدد منهم يمثل المجتمع الأصلي، أما إذا كان أفراد المجتمع غير متجانسين فلابد من اختيار عينة وفق شروط معينة.

_ أنواع العينات  وخطوات اختيار كل عينة

. أنواع العينات:  تتعدد أنواع العينات، وتتوزع إلى نوعين، الأول، وهو نوع العينة العشوائية، والثاني، وهو العينة غير العشوائية. ويتوقف اختيار نوع العينة المناسب على عنوان البحث، وأهدافه، وعلى طبيعة مجتمع البحث إذا كان معلوما أو غير معلوم  وفيما يلي عرض مفصل عن أنواع العينات.

 _ العينات العشوائية: أو العينات الاحتمالية، ويستخدمها الباحث إذا كان أفراد المجتمع الأصلي للدراسة معروفين ويمكن الوصول إلى كل العناصر، وفي هذه الحالة يتم الاختيار العشوائي على أساس تكافئ فرص الاختيار أمام جميع أفراد المجتمع دون تدخل من طرف الباحث ويمكن تعميمها على جميع مفردات مجتمع الدراسة األصلي، وهي أربع أنواع نذكرها في مايلي:

. العينة العشوائية البسيطة : يتم اللجوء إلى هذا النوع من العينات في حالة توفر شرطين :

§        أن يكون جميع أفراد مجتمع البحث معروفين.

§        أن يكون تجانس بين هؤلاء الأفراد.

ويتم اختيار العينة العشوائية البسيطة وفق الأساليب والخطوات التالية:

§      أسلوب السحب: حيث يتم ترقيم أفراد المجتمع الأصلي من 1 إلى ن وهو عدد عناصر المجتمع  فإن كان عدد المجتمع هو 300 نرقم العناصر من 1 إلى 300، ثم نقوم بإخيار حجم العينة لنفترض أنه 20% أي ( 20×300/ 100= 60) أي 60 مفردة، ثم نقوم بكتابة هذه الأرقام في بطاقات ورق صغيرة ومتشابهة ثم يتم وضعها في صندوق ويتم سحب العدد المطلوب (60) من الصندوق بشكل عشوائي. وهذا النوع من الأساليب يناسب سحب العينات الصغيرة فقط من المجتمعات الصغيرة، وعملية السحب تكون هنا إما بالإرجاع أو بعدم الإرجاع

§      جدول الأرقام العشوائية: يتم ترقيم أفراد المجتمع الأصلي من 1 إلى ن وهو عدد عناصر المجتمع  فإن كان عدد المجتمع هو 300 نرقم العناصر من 1 إلى 300، ثم نقوم بإخيار حجم العينة لنفترض أنه 20% أي ( 20×300/ 100= 60) أي 60 مفردة، ثم نأتي بجدول الأرقام العشوائية وهو جدول عشوائي يحتوي على مجموعة من الأرقام العشوائية يمكن الحصول عليه من كتب الإحصاء أو تحميله من الأنتنيت، ثم نقوم بإختيار خانة عشوائيا من الجدول تحتوي على رقم إذا كان أقل أو يساوي 300 نأخذها كأول مفردة للعينة ثم نأتي للخانة التي بعدها وهكذا حتى نصل للعدد المطلوب (60) بحيث يكون المسار إما عموديا أو أفقيا، ويتم إلغاء الأرقام التي تكون أكبر من حجم المجتمع.

ونجري البحث على العناصر التي تحمل الأرقام المسحوبة.

. العينة العشوائية المنتظمة: نلجأ إلى هذه العينة في حالة:

§        أن يكون جميع أفراد مجتمع البحث معروفين.

§        أن يكون تجانس بين هؤلاء الأفراد.

§        التجانس في هذه الحالة يكون أقل مماهو عليه في النوع السابق (العشوائية البسيطة)

     إذا يستخدم هذا النوع من العينات عند دراسة المجتمعات المتجانسة والتي لا تتباين مفرداتها كثيرا. وسميت بالعينة المنتظمة لانتظام المسافات بين المفردات المختارة من مجتمع الدراسة.

     ويتم اختيار العينة المنتظمة من خلال حصر مفردات مجتمع الدراسة الأصلي، ثم القيام ترتيب عناصر المجتمع حسب طبيعة المتغير المدروس إذ يتم ترتيب أفراد المجتمع ، ثم يعطى كل عنصر رقما متسلسال من 1 إلى ن. ومن ثم إختيار حجم العينة المراد سحبه كأن نختار نسبة 30%، بعدها يتم قسمة عدد مفردات مجتمع البحث على حجم العينة المطلوبة فينتج الرقم الذي سيفصل بين كل مفردة يتم اختيارها في عينة الدراسة والمفردة التي تليها. وعادة يتم اختيار المفردة الأولى عشوائيا.

     إن أهم ميزة لهذا النوع من العينات هو أنها قد تكون أقل تحيزا من العينة العشوائية البسيطة في حالة عدم تجانس مجتمع الدراسة بشكل كبير.

. العينة الطبقية: نلجأ إلى هذا النوع من العينات عندما:

§        يكون مجتمع البحث معروف

§        مجتمع البحث غير متجانس (له خصائص مختلفة)

    يستخدم هذا النوع من العينات في المجتمعات الغير متجانسة والتي تتباين مفرداتها وفقا لخواص معينة، مثل المستوى التعليمي لمفردات مجتمع الدراسة، الجنس، نوع التخصص. ويمكن تقسيم مجتمع الدراسة إلى طبقات وفقا لهذه الخواص، وعادة تتجانس مفردات الطبقة الواحدة فيما بينها وتختلف الطبقات عن بعضها البعض. ويعتبر هذا النوع من العينات الأنسب للمجتمعات المتباينة حيث تكون العينة ممثلة لكافة فئات مجتمع الدراسة. ويتم اختيار العينة العشوائية الطبقية عبر الخطوات التالية:

§        تحديد حجم المجتمع الكلي وطبقاته. لنفترض حجم المجتمع 1000 ، وعدد طبقاته 3.

§        تقسيم المجتمع إلى طبقات متجانسة وفقا لخاصية معينة. لدينا 3 طبقات

§        تحديد حجم كل طبقة. حجم الطبقة 1 (500)، حجم الطبقة2 ( 100)، حجم الطبقة 3 (400)

§        ترقيم مفرداد كل طبقة من 1 إلى ن حجم الطبقة. الطبقة 1 (من 1 إلى 500) وهكذا مع كل الطبقات

§        تحديد عدد مفردات العينة الكلية المراد سحبها.  نختار نسبة 30% أي (30×1000/ 100= 300)

§        تحديد حجم العينة المراد سحبها من كل طبقة. من كل طبقة نأخذ 30% أي من الطبقة الأولى ( 30×500/100= 150) ومن الطبقة الثانية (30×100/100= 30) من الطبقة الثالثة ( 30×400/100= 120) ، وإذا جمعنا 150+ 30 +120= 300 وهو حجم العينة الكلي.

§        نقوم بالإختيار عشوائيا من كل طبقة (نفس الخطوات في العشوائية البسيطة لاختيار عينة كل طبقة).

. العينة العنقودية: وتسمى كذلك بمتعددة المراحل ونلجأ لهذا النوع في حالة

§        معرفة مجتمع البحث.

§        انتشار مجتمع البحث في مناطق جغرافية متباينة.

     يختار الباحث هذا النوع من العينات إذا كان مجتمع الدراسة على مستوى دولة كبيرة. حيث يصعب عليه استخدام العينة البسيطة أو العينة المنتظمة أو العينة الطبقية منذ البداية. ويتبع الباحث في هذه الحالة تقسيم الدولة إلى جهات ويختار عشوائيا جهة من الجهات ثم يقسم هذه الجهة إلى ولايات ويختار عشوائيا ولاية من الولايات ثم يقسم الولاية المختارة إلى دوائر وهكذا حتى يصل إلى الأفراد المطلوبين للعينة، والصالحين لتمثيل مجتمع الدراسة.

_ العينات غير العشوائية: وتسمى بالعينات غير الإحتمالية كذلك، وهي العينات التي يتم اختيارها بشكل غير عشوائي ولا تتم وفقا للأسس الاحتمالية المختلفة، وانما تتم وفقا لأسس وتقديرات ومعايير معينة يضعها الباحث، وفيها يتدخل الباحث في اختيار العينة وتقدير من يختار ومن لا يختار من أفراد مجتمع البحث الأصلي، ونلجأ لمثل هذه العينات في حالة عدم معرفة مجتمع البحث أوعدم القدرة للوصول إلى عناصره، ومن عيوب هذا النوع من العينات هو احتمال تحيز الباحث في الاختيار.

    ومن أنواعها:

. العينة الغرضية ( القصدية): سميت هذه العينة بهذا الإسم نظرا لأن الباحث يقوم باختيارها طبقا للغرض الذي يستهدف تحقيقة من خلال البحث، ويتم اختيارها على أساس توفر صفات محددة في مفردات العينة تكون هي الصفات التي تتصف بها مفردات المجتمع محل البحث

العينة الحصصية: يتم اختيار هذا النوع من العينات في حالة المجتمع غير معلوم وكذلك غير متجانس، وهذا على أساس تقسيم مجتمع الدراسة إلى طبقات طبقا للخصائص التي ترتبط بالظاهرة محل البحث، ثم يختار الباحث عينة من كل طبقة من هذه الطبقات بحيث تتكون من عدد من المفردات يتناسب مع حجم الطبقة في المجتمع، وهذه العينة تشبة إلى حد كبير العينة العشوائية الطبقية في تقسيم مجتمع الدراسة إلى طبقات، تم يتم الاختيار من هذه الطبقات بما يتناسب مع وزنها النسبي في مجتمع الدراسة. إلا أن الفارق بينهما هو أسلوب اختيار أفراد كل طبقة، إذ لا يستعمل الأسلوب العشوائي في اختيار العينة الحصصية، بل يتم استعمال أسلوب الصدفة والقصد.

العينة الصدفية: تتكون العينة من الأفراد الذين يقابلهم الباحث بالصدفة. فلو أراد الباحث إن يقيس الرأي العام للجمهور حول قضية ما فانه يختار عدد من الناس ممن يقابلهم بالصدفة في الشارع. ويؤخذ على هذه العينة هو أنها لا تمثل المجتمع الأصلي ولا يمكن تعميم نتائجها على المجتمع، إن هذه العينة تمثل نفسها فقط، ولكنها سهلة الاستخدام وتعطي فكرة عن رأي الأفراد حول القضية المبحوثة وبسرعة، وكلما زاد حجم العينة زادت دقة النتائج.

. عينة كرة الثلج: تستخدم هذه العينة في حالة عدم معرفة مجتمع البحث وعدم القدرة للوصول إلى عناصر المجتمع أو (عندما تكون عناصر البحث متخفية وغير مرئية بالنسبة للباحث)، وهنا يقوم الباحث بالبحث عن أول عنصر في بحثة ومن خلاله يصل إلى عنصر آخر الذي بدوره يكشف له عن عناصر أخرى وهكذا يكبر حجم العينة حسب ما يريده الباحث ولهذا فهي تسمى بكرة الثلج.

1 .6. 5. إعداد أدات التحليل

         الأدات التي يتم إستخدامها في تحليل المحتوى تسمى بإستمارة التحليل إذيقوم الباحث بإعدادها بعدما ينهي الخطوات السابقة الذكر بالإضافة إلى تحديد فئات التحليل التي غالبا ما يعتمد في تحديدها على أبعاد ومؤشرات الدراسة وبهذا فهي تختلف بختلاف موضوع البحث وأهدافه ، وتحديد وحدات التحليل أو ما يعرف بوحدات التسجيل أو القياس.

. فئات التحليل:

_ فئات الشكل: هي تلك الفئات التي تصف المحتوى الشكلي للمضمون المزمع دراسته، وعادة ما تتناول الإجابة عن السؤال: كيف قيل؟ ... وأكثرها شيوعا واستخداما في الدراسات الإعالمية:

-       فئة المساحة: هيي الفئة التي تقيس االحجم المتاح من الجريدة أو المجلة أو النشرة ... حيث أن عنصر الحجم أو الوقت يشَيران إلى مدى الإهتمام بعرض المووضوع وتقديمه بحيث كلما زادت المساحة أو الوقت، كان ذلك دليلا على زيادة الإهتمام.

-        فئة الزمن: تتداخل هذه الفئة مع سابقتها وتختص بالمضامين التي يتعذر قياس المساحة فيها أو أن قياسها لا يجدي نفعا في الدراسة، والمقصود هنا المضامين السمعية  البصرية أو الخطابات المباشرة... أي التي لا يمكن قياس مساحتها.

-       فئة الموقع: تهتم بموقع الموضوع أو الفكرة محل التحليل في المادة المدروسة، فالموقع له أهمية كبَيرة في تأثير المحتوى على القارئ أو المستمع أو المشاهد، لذلك فإن موقع المادة له دلالة مقصودة لوضعها في موقع دون آخر.

-        فئة شكل العبارات: تهتم بالكيفية التي تبنى بها العبارات والجمل المحتوات في المادة محل التحليل، أو بالقواعد المتبعة في تكوينها.

-        فئة طبيعة المادة المستعملة: هذه الفئة تعتني بفنون الكتابة الصحفية أو أي أنواع الكتابات الأخرى، وهي تسعى إلى تقسيم المضمون المراد تحليله إلى أنواع كتابية مثل الخبر، المقال، الحديث، التحقيق، أحاديث صحفية، الإفتتاحية، العمود الصحفي...كما يمكن أن يدخل في هذه الفئة تصنيف المادة حسب النوع مثل: أفلام، أغاني، دراما، منوعات، برامج خاصة، أحاديث، تظاهرات رياضية، مسلسلات ....

-        فئة اللغة المستخدمة: من المؤكد أن اللغة هي الوعاء الذي يصب فيه الفكر، فهي بالتالي المحرك الأساسي له، وتزداد هذه الأهمية في مضمون وسائل الإعلام الجماهرية  ذلك أنها الواصل بُت المرسل والمتلقي وفي الكثير من الأحيان يقع التشويش على الرسالة بسبب اللغة المستعملة، أهم التصنيفات: (الفصحى، العامية، مزيج)؛ (لغة مباشرة، لغة غير مباشرة)؛ (لغة متداولة، لغة غير متداولة(.

-        فئة العناصر التيبوغرافية: يقصد بهذه الفئة الكيفية التي يتم بها إخراج المادة الإعالمية، ويعد هذا الجانب ذو أمهية كبيرة في التأثير على نفسية القراء أو المستمعين أو المشاهدين. يمكن أن تقسم هذه الفئة على عدد كبير من الفئات الفرعية، أهمها فئة العناوين: حيث يحاول الباحث ٖتحليل الكيفية التي تقدم بها من حيث طبيعتها، مثل العناوين الرئيسية، العناوين الفرعية عنوان على شكل سؤال، عنوان دال.. أما إذا كان بصدد ٖتحليل محتوى حصة تلفزيونية أو إذاعية أو برنامج تلفزيوني أو إذاعي، فإن فئة العناصر التيبوغرافية تكمن في تكرار لقطة أو تقريبها أو ٖتحريكها ببطء لإظهار أهميتها، وفي الإذاعة يمكن أن تكون على شكل تكرار المعلومة أو رفع نبرة الصوت..

-        فئة الإخراج الفني: تدخل هذه الفئة مع سابقتها من حيث لفت نظر القارئ أو المشاهد أو المستمع لبعض الأفكار أو المواضيع، وتكون هذه العملية في هذه الفئة عن طريقة أساليب فنية  مثل الأصوات والموسيقى واللقطات الخاصة المرتبطة ببعض المقاطع لزيادة الإنتباه إليها، أو كل ما يمكن أن يدخل ٖتحت سقف الإخراج الفني.

-        فئة الألوان: لا تستعمل الألوان في مضمون وسائل الإعلام الجماهيرية لزيادة جمال الموضوع فحسب، بل ولزيادة انتباه القارئ أو المشاهد لفكرة أو موضوع معين، ومن حيث الإنتباه تعد الألوان أكثرها جلبا لما لها من تأثير في نفسية الفرد وإدراكه للألشياء علاوة على ثبوتا في الذاكرة أكثر من شيء آخر.

-       فئة الصور والرسومات: الصور عبارة عن شكل من أشكال التعبير عن جزء من الواقع بطريقة الرسومات أو الصور الفوتوغرافية، وهي ذات أمهية بالغة في مجال الاتصال إلى جانب اللغة، وكما يقول المثل الصور أصدق تعبير من ألف كلمة، ويكون الهدف من ٖتحليل الصورة هنا، تأكيد أمهية المضمون ودلالته.

. فئات المضمون: تتمثل في تقسيم أجزاء المضمون المراد ٖتحليله إلى أجزاء ذات سمات وصفات مشتركة، وهذه الأجزاء وتلك الأصناف يحددها الباحث انطالقا من إشكالية بحثه والهدف منه، وعادة ما تحاول الإجابة عن السؤال: ماذا قيل؟... وأكثرىا شيوعا:

-       فئة الموضوع: يحاول الباحث من خلالها تحديد المواضيع الأكثر بروزا في الموضوع وفي هذه الحالة يبدأ بتصنيف المواضيع التي يريد دراستها و التي يمكنها الإجابة عن إشكالية بحثه، ثم يقوم بتقسيم كل موضوع إلى مواضيع فرعية يمكنه من خلالها حساب ضبط المواضيع الرئيسية.

-        فئة الاتجاه: يختار الباحث هذه الفئة عادة، لمعرفة الإتجاه الذي يأخذه المضمون محل التحليل، وهي من أكثر الفئات استعمالا في دراسة محتوى وسائل الإعلام، الكثير من الدراسات التي اعتمدت على هذه الفئة قسمت الإتجاه إلى مؤيد، معارض، محايد، إيجابي أو سلبي.

-        فئة الفاعل: تبحث هذه الفئة عن المحركين الأساسيين في المضمون، أي ٣مجموعة الأشخاص أو الهيئات أو الأحزاب أو المنظمات.. التي تصنع الحدث في المضمون محل التحليل، هذه الفئة مهمة في معرفة الشخصيات الفاعلة في أي مضمون وطريقة تفكيرهم وأسلوبهم في مخاطبة الغير.

-        فئة القيم: القيمة لها مفهوم ذاتي ونسبي، الأمر الذي يجعل منها الفئة الأكثر صعوبة في التناول، ولأن ماهيتها تختلف من فرد إلى آخر ومن مجتمع إلى آخر ومن ثقافة إلى أخرى، ورغم أن تحليل المحتوى له ما يمكن أن يحدد تعريفها الإجرائي، إلا أن صعوبتها تبقى قائمة، ورغم ذلك فمن المفيد جدا دراستها في مضمون وسائل الإعلام  لأنها تظهر في الكثير من الأحيان حركية القيم في أي مجتمع، أي الكيفية التي تظهر بها بعض القيم والكيفية التي تختفي بها أخرى.

-        فئة الأهداف: تستعمل هذه الفئة للبحث عن مختلف الأهداف التي يريد المضمون محل الدراسة إبلاغها أو الوصول إليها، طبعا لكل مضمون هدف أو أهداف خاصة.

-       فئة السمات: هي تلك الفئة التي تبحث عن خصائص الأفراد والشخصيات المتضمنة في المضمون محل الدراسة، كما يمكن أن تتضمن خصائص ومميزات المؤسسات والجماعات والسياسات...  .

-        فئة المصدر:  كثيرا ما يعتمد المضمون على عدة مصادر تجمع من خلالها المادة التي تشكل في نهاية المطاف كثَت المضمون المقدم، وعليه، تبحث فئة المصدر أو المصادر عن مختلف تلك المنابع التي تغدي المضمون محل التحليل وتتمثل أهم هذه المصادر في المراسلين أو المبعوثين، وكالات الأنباء، وسائل الإعالم الأخرى، الأنترنيت.

-        فئة الجمهور المستهدف: تساعد هذه الفئة الباحث، في معرفة الجمهور الذي يريد القائم بالاتصال الوصول إليه، طبيعته وسماته، ولا ينبغي أن يقتصر الباحث على ذكر أنواع الجماهير الموجه إليهم الرسالة، بل يجب أن يحلل الخصائص التي تساعده على ترتيب كل الجمهور.

. تحديد وحدات التحليل:

     تتمثل وحدة قياس حجم المادة الإعلامية المدروسة في وحدة أساسية يتم استخدامها في القياس  الكمي لحجم المادة الإعلامية المدروسة في شكلها المادي الذي ظهرت فيه، مثل المساحات والزمن  . وممكن التكرار من خلال تسجيل تكرارات ظهور خاصية او خصائص معينة، مثل كم من مرة تم إستعمال كلمة معينة من مرة في المقال أو الخطاب، أو كم من مرة تم تكرار إستعمال نفس المعنى، أو نفس الموضوع ...، ويمكن أهم الوحدات المستعملة في القياس مثل:

-       وحدة الكلمة: وهي أصغر الوحدات التحليلية التي يستخدمها الباحثون في عملية تحليل المضمون مع مراعاة الإشارة. إلى أن مفهوم (الكلمة) ينسحب هنا على مكوناتها كالجمل أو المقاطع وتستخدم هذه الوحدة للإشارة إلى بعض المفاهيم الدالة على الأشياء التي تفسر المواقف والأحداث.

-       وحدة الشخصية: وتستخدم الشخصية كوحدة للتحليل عند تحليل محتوى القصص والسير والتراجم والدراما والمسرح.

-       وحدة المضمون أو الفكرة: وتعتبر العمود الفقري في تحليل المواد العلمية والإتجاهات والقيم والمعتقدات، ووحدة الموضوع تتكون من جملة أو عبارة تتضمن الفكرة أو المعنى الذي يدور حولها موضوع التحليل.

-       وحدة المساحة أو الزمن: وتساهم هذه الوحدة في التحليل من خلال تقسيم مضمون الاتصال إلى وحدات مادية، تعدد سطور المقال أو الكتاب أو عدد صفحات القصة أو عدد أعمدة الموضوع المنشور في الصحيفة أو ساعات المسرحية أو الفيلم والمسلسل الإذاعي أو عدد دقائق الحديث أو البرنامج أو عدد ثواني الإعلانات التجارية والتوعوية بالإذاعة والتلفزيون .

1 .6. 7. تصميم إستمارة التحليل مع جمع البيانات فيها

في هذه الخطوة يضع الباحث تعريفاته االجرائية وفقا للفئات المختارة في استمارة مجهزة بمربعات خاصة بالترميز، لكي توزع على المرمزين وبعد استرجاعها يختبر الصدق والثبات.

_ اختبار الصدق والثبات:

     تعد اختبارات الصدق والثبات مرحلة ضرورية في أي بحث علمي، ذلك أن الباحث في استخدامه ألداة تحليل المضمون يلجأ إلى تطبيقها، للتأكد من مدى مائمة أدوات وطرق القياس المستخدمة في تحليل الظاهرة المدروسة، والتأكد من مدى استقالية المعلومات التي توصل إليها في التحليل عن أدوات وطرق القياس (بن مرسلي، أحمد، )2007 ،)مناهج البحث في علوم اإلعام واالتصال، الطبعة الثالثة، الجزائر، ديوان المطبوعات الجامعية ، ص268)

يعني صدق التحليل "أن يكون التحليل صالحا لترجمة الظاهرة التي يحللها بأمانة (رشدي، طعيمة، )1987 ،)تحليل المحتوى في العلوم اإلنسانية: مفهومه، أسسه، استخداماته، القاهرة، دار الفكر العربي، ص171) أما الثبات فيعني من الناحية النظرية ضرورة الوصول إلى اتفاق كامل في النتائج بين الباحثين عند استخدامهم نفس الأسس والأساليب مع نفس المادة الإعلامية، وهو كما

"وهناك العديد من الطرق التي قدمها الباحثون في تحليل المحتوى لقياس الثبات، من خال بناء العاقة الرياضية بين مستويات االتفاق والتباين، ومجموع الوحدات التي تم عليها االختبار بواسطة المرمزين، للخروج بمعامل الثبات الذي يتم قبوله أو رفضه، طبقا لرؤية الباحث في مستوى الثبات المنشود. وقد قدم دانيلسون أنموذجا لتقييم معامل الثبات من خال حساب النسبة المئوية لاتفاق بين نتائج التحليل للمحللين أ و ب وتقوم هذه الطريقة على الخطوات التالية:

حساب مجموع الوحدات التي قام المحلان المحكمان بترميزها، وهذا من خال حساب مجموع الوحدات، التي لم يتفقا في ترميزها، وإضافة هذا المجموع لعدد الوحدات المتفق عليها من حيث الترميز.

 - بعد حصولنا على مجموع الوحدات، التي قام المحلان بترميزها نضع النسب المتفق عليها تقابلها نسبة مائة بالمائة، ونحسب نسبة االتفاق وفق القاعدة الثاثية.

أما في حالة تعدد المرمزين أو المحكمين، فقد قدم هولستي أنموذجا لحساب معامل الثبات يقوم على المعادلة الرياضية الآتية:

معامل الثبات = ن (متوسط الاتفاق بين المحكمين)/ 1+ (ن - 1 ) متوسط الإتفاق بين المحكمين. 2

حيث: ن = عدد المحكمين أو المرمزين." ( زينب ياقوت، طبيقات تحليل المحتوى في البحوث اإللعامية: تحليل لعينة من البرامج الرياضية بالتلفزيون الجزائري، مجلة ابن خلدون للدراسات والأبحاث، المجلد الأول ، العدد الثالث ، الصفحات .605 – 585، ص ص 597، 598)

1 .6. 8. التحليل السوسيولوجي للبياانت الكمية وتفسير النتائج: 

     تعددت طرق  التحليل والإثبات العلمي للنتائج المتوصل إليها من طرف الباحث لذا لا بد له من مزج طرق التحليل من أجل موضوعية النتائج ودقتها نسبيا وإمكانية تعميمها، وهذه الطرق تعتمد بالأساس على خيال الباحث العلمي السوسيولوجي في وظيفة التناول والطرح والممارسة والربط والإثباد والتدليلأو الغستعانة به في تفسير نتائجه وهذا ما يعرف غالبا بالإنفتاح السوسيولوجي للباحثمن خلال إطلاعه على المكتسبات البحثيةالتي تؤهله لربط تلك النتائج التي توصل لها وإعطائها دلالتها السوسيولوجيةمن مختلف أبعادها.

-       التحليل وفق الدراسات السابقة:  تكمن أهمية الدراسات السابقة في هيكلة مسار الباحث لأن أصل المعرفة تراكمية، وهذا ما يدعو إلى تبنها في البحوث واستخدام نتائجها في التحليل والاستدلال بها في تحليل المعطيات الميدانية الخاصة بالدراسة باتجاه الاختلاف والاتفاق (أي عند تحليل الباحث لنتائجه ومناقشتها يستعين بنتائج الدراسات السابقة سواء تلك التي إختلفت مع نتائجه أم اتفقت).

-       التحليل وفق الإقتراب النظري: المقاربات النظرية نوعين مقاربات عامة ماكروسوسيولوجية وهي المقاربات العامة المفسرة لعلم الاجتماع وهي: ( البنائية الوظيفية، التفاعلية الرمزية، الصراعية، الثقافية، التاريخية، الإثنومتودولوجية)، أما النوع الثاني فهي المقاربات الميكروسوسيولوجي وهي النظريات الصغرى أو المتخصصة حسب تخصصات علم الاجتماع فكل تخصص في علم الاجتماع له نظرياته الخاصة التي تفسره فمثلا تخصص علم الاجتماع الإتصال فيه الكثير من النظريات المفسرة مثل: ( مثل نظرية وضع الأجنة، نظرية الرأي والرأي الآخر، نظرية الإستخدامات والإشباعات ... ).

وطريقة إستخدام الإقتراب النظري في تحليل المعطيات الميدانية وتفسير النتائج المتحصل عليها من خلال جمع تلك الالأقوال والمفاهيم النظرية التي تفرد بها رواد النظرية والإستعانة بها في التحليل والإستناد إليها في تحليل ومناقشة نتائج البحث فإذا تم الإعتماد على المقاربة الوظيفية مثلا فإنه يتم إستحضار حقيبة مفاهيمها (الوظيفة، التكامل، الإختلاف الوظيفي، الدور، التوازن، التكيف، التكامل ...)بمعنى آخر تعتمد هذه الطريقة على الخيال العلمي السوسيولوجي للباحث في عملية إستحضاره الشواهد والأدلة والبرهنة بها لكي يعطي صفة الدقة والموضوعية في تحليله لأبعاد الظاهرة البحثية، لأن الظاهرة الإجتماعية تدرس في سياق متعدد الأبعاد.

   وفي الأخير يمكن القول أن تمكن الباحث من القيام بتحليل سوسيولوجي جيد عليه أن يكون ملم ومدرك للنظريات السوسيولوجية الكبرى وبالنظريات المتخصصة بعلم الاجتماع الإتصال.