المفاهيم المتداخلة والقريبة

- الدعاية : تختلف الدعایة عن الاعلام من عدة اوجه، الا انهما یتفقان في كونهما نشاطا اتصالیا وان اختلفت اهدافهما ومسلكهما، وقد اجتهد عدید من الباحثین في وضع تعریفات مختلفة للدعایة ،نذكر منها التعریف التالي :(الدعایة هي الجهود الاتصالیة المقصودة والمدبرة التي یقوم بها الداعیة مستهدفا نقل معلومات ونشر افكار واتجاهات معینة تم اعدادها وضیاغتها من حیث المضمون والشكل وطریقة العرض باسلوب یؤدي الى احداث تاثیر مقصود ومحسوب ومستهدف على معلومات فئات معینة من الجمهور وارائهم واتجاهاتهم ومعتقداتهم ویلوكهم، وذلك كله بغرض السیطرة على الرأي العام،والتحكم في السلوك الاجتماعي للجماهیر،بما یخدم اهداف الداعیة ودون ان ینتبه الجمهور الى الاسباب التي دفعته الىتبني هذه الافكار واعتناق هذه الاراء والاتجاهات والمعتقدات ودون ان یبحث عن الجوانب المنطقیة لها)

- تتمیز الدعایة-عكس الاعلام-بانها تعرض معلومات وتنشر اراء وافكارا معینة بعد اعدادها وتحریفها من حیث المضمون والشكل بطریقة تخدم الاهداف الدعائیة، اي انها لا تقدم الحقائق كاملة وانما تقدم ما یتماشى مع المتطلبات الدعائیة،كما تعمد بعض الوان الدعایة الى ذكر اكاذیب ومعلومات مضللة وغیر صحیحة.

- تعتبر الدعایة تعبیرا ذاتیا ولیست تعبیرا موضوعیا لان مادة الدعایة ومضمونها تتاثر بشخصیة الداعیة الذي یقوم باعدادها.

- تسعى الدعایة الى تحقیق اهداف مدبرة ومحدودة ومستهدفة ومحسوبة تتمثل في التاثیر المتعمد في المعلومات والاراء والاتجاهات والمعتقدات والسلوك في الاتجاه الذي یستهدفه رجل الدعایة، عكس الاعلام الذي یسعى الى تنویر الراي العام وتحقیق اعلى درجات الوعي والمعرفة والادراك والاحاطة الشاملة لدى فئات الجمهور

. - تتسم الدعایة بانها فن السیطرة والتاثیر والالحاح الذي یسعى الى الترغیب في قبول وجهة نظر رجل الدعایة وارائه وافكاره ومعتقداته.

 – تتسم الدعایة بانها فن اقناع الاخرین بان یسلكوا اتجاها او سلوكا معینا تحت تاثیر الافكار الدعائیة. -تستخدم الدعایة عدة اسالیب فنیة منها:استخدام الصور الذهنیة، استبدال الاسماء والمصطحات، الكذب المستمر، التكرار،عرض الحقائق، التاكید، غریزة اتباع الغیر، التماثل، تحویل الانتباه، الحذف والاقتباس، تحدید العدو، الاثارة العاطفیة، اثارة مشاعر الخضوع للسلطة،بث الرعب والفوضى، الشائعات، افتعال الازمات..

2- الاعلان:

هو عملیة اتصال غیر شخصي للمعلومات الخاصة بالسلع والخدمات بقصد الاقناع بها من خلال رسائل یتم بثها من خلال قنوات ووسائل الاعلان المتنوعة، وذلك في مقابل ثمن یدفعه معلن معروف، والاعلان یجب ان یكون خبرة ممتعة ، یجدد النشاط بمشاهته ویمتع بالسماع الیه، ویجب ان یعكس الجودة بان یكون ذا مستوى جودة عال. ویعرف علي السلمي الاعلان بانه: عملیة اتصال غیر شخصي من خلال وسائل الاتصال العامة بواسطة معلنین یدفعون ثمنا لتوصیل معلومات معینة الى فئات من المستهلكین حیث یفصح المعلن عن شخصیته)

انطلاقا من التعریفات السابقة یكمن التعرف على الخصائص الممیزة للاعلان كنشاط متكامل على النحو التالي: *

*الاعلان عملیة اتصال جماهیریة

 . *انتقاء العنصر الشخصي في الاعلان.

*المادة الاعلانیة المنشورة او المعروضة اوالمذاعة مدفوعة الاجر

. *الاعلان نشاط یستخدم بواسطة كافة المنظمات الهادفة وغیر الهادفة الى الربح وكذلك الافراد

. *یستخدم الاعلان كافة الوسائل الاعلانیة لنقل الرسالة الاعلانیة

. *وضوح وظهور شخصیة المعلن واسمه في الرسالة الاعلانیة

. *یوجه الاعلان الى جماعات محددة من المستهلكین من المفترض انه تمت دراستهم من النواحي الدیموغرافیة والاجتماعیة والنفسیة والمعرفیة وغیرها من الجوانب المختلفة في دراسة المستهلكین

. *یستهدف الاعلان اعطاء معلومات للفئات المختلفة للجمهور

*یستهدف الاعلان اقناع المستهلكین بشراء سلعة اوطلب خدمة تم الاعلان هنا، وبالتالي احداث تاثیر معین على سلوك المستهلكین من خلال كونه نشاطا اتصالیا اقناعیا.

- الاشاعة

وتمثل الاشاعة مها كان نوعها او شكلها عنصرا مهما في ثقافة البشر، لأنه من المستحیل تصور مجتمع بشري دون وجود اشاعات، لان هذه الاخیرة موجودة في كل مكان بغض النظر عن المحیط الاجتماعي فهي تمثل الشكل القدیم للتخاطب الجماهیري. والاشاعة قدیمة قدم التاریخ، وكانت لا تقل اهمیة على ماهي علیه الان، لذلك فان الاشاعة هي بمثابة الاستقرار النفسي والاجتماعي الذي یمكن ان یعیشه الناس سواء على مستوى المجتمع كله او على مستوى قطاعات معینة منه.

- تنقل كل شاعة- في اغلب الاحیان- شیئا من الحقیقة.

- الكلمة المنطوقة او اللفظ هي وسیلة النقل المسعملة عادة

 - الاشاعة في العادة هي نوعیة ولها موضوع

 - تزدهر الاشاعة في غیاب المعاییر الاكیدة للصدق

 - نشر الاشاعة وترویجها یمكن ان یكون عن طریق الاسالیب غیر المباشرة التي تعتمد مثلا على: التمثیل،الدعایة،الرسم...

تسعى الاشاعة في غالب الاحیان الى تحقیق جملة من الاهداف، وهذه الاهداف عادة ما تكون متداخلة ومترابطة فیما بینها،لكونها في غالب الاحیان- مدمرة وهدامة- ومن جملة هذه الاهداف: -

 اهداف معنویة او نفسیة: وتكون بخلق جو من البلبلة والشك، وبث الروح والانهزامیة والتفرقة. –

أهداف سیاسیة: وهي اخطر الاهداف التي ترمي الیها الاشاعة، وتعتمد هذه الاشاعة على اسلوب التهویل والتضخیم والتشویش والتشكیك –

 اهداف اجتماعیة: وتبرز من خلال الاشاعات التي یوجهها افراد المجتمع الى بعضهم البعض، ویكون الغرض من خلالها النیل من سمعة وشرف من توجه الیه مباشرة او بشكل غیر مباشر للمساس بمركزه الاجتماعي. –

 اهداف اقتصادیة: یعتمد اصحاب هذه الاشاعات على بعض الظروف الاقتصادیة الحادة التي تحدث احیانا كالبطالة وقص السلع وارتفاع الاسعار، وذلك بغیة التشكیك في الوضع الاقتصادي للمجتمع ككل.

4- الإشهار:

1 - يتمثل الإشهار في منظومة للإتصال بين المنتجين و المستهلكين عبر وسائل الإعــلام و الإتصال و الإيصال.

 2 - يشكل الإشهار نشاطا فكريا يجمع المبدعين من رجالات الأدب و الفن من أجل إنتاج رسائل سمعية أو بصرية و يحمل في ثناياه خطابا يتعلق بتسويق فكرة أو سلعة أو خدمة.

 3 -يعتبر الإشهار صناعة ثقافية تنتج ثقافة تستهدف الجماهير

. 4-يمثل الإشهار سلاح التسويق الذي يخدم استراتيجية المؤسسة التجارية

. 5-يمثل الإشهار شكلا من أشكال الإستغلال الرأسمالي هدفها المستهلكين.

إن اختلاف هذه التعاريف يجد تبريره في ان الإشهار كممارسة إنسانية

 : - يستند إلى مرتكزات مبدئية مستمدة من النظام الإقتصادي السائد

. - يتوقف على درجة التطور الإجتمـــاعي ، فالإشهار في مجتمع محافظ يختلف عنه في مجتمع متفتح ...و هكذا.

- يتوقف كذلك على مدى التطور التكنولوجي ووسائل الإيصال المتاحة.

- يتوقف على المستوى المناجريالي للمؤسسة في المجتمع المعني.

- يتوقف على درجة الثقافة و الإبداع السائدة في المجتمع.

5-التضليل الاعلامي:

لا يُعد التضليل الإعلامي نهجًا حديثًا وطارئًا، فهو يتعلق بممارسة النشاط الإعلامي بأنواعه؛ فالنشاط الإعلامي من أقدم النشاطات البشرية التي ارتبطت بالتواصل بين الجماعات وطبيعة إدارتها للعلاقات، وطالما كان هناك نشاط إعلامي؛ فإن عمليات التضليل في أساليب نقل الخبر وتداوله، تصبح جزءًا من هذا النشاط بطبيعة الحال، ومع تزايد وتيرة الحراك السياسي والاجتماعي في المنطقة العربية في هذه الفترة، وتنامي الدور الكبير للإعلام في تحديد مسارات الصراع، وترجيح الكفة لصالح قوة أو جهة معينة على حساب الجهة الأخرى، من خلال طريقة نقل وتداول الخبر.

مفهوم التضليل الإعلامي التضليل في اللغة من الفعل ضّل وهو ضد الهدى والرشاد[، ويُقال أضللت فلاناً أي أحدته عن الطريق، والضلّيل كثير الضلال، لا يُعد مفهوم التضليل الإعلامي بشكل عام هو الكذب، وإن الكذب هو عكس الحقيقة، إلا أن مفهوم التضليل الإعلامي لكي يحقق مغزاه لا يجب أن يكون عكس الحقيقة لكنه يجب أن يحتوي على جزء من الحقيقة لكي يخفي معالم التضليل ويستنكر وجوده. فمفهوم التضليل الإعلامي هو عرض جزء من الحقيقة أو البناء الخاطئ على حقائق واضحة وثابته وموثقة وذلك للوصول إلى تحقق الهدف من وجود هذا البناء الخاطئ في المفاهيم أو الخلط بين مفهومين أو أكثر على اعتبار أنها مترادفات لمعنى واحد وذلك في غياب وتغييب مفهوم كل عنصر من عناصر الخليط على حده، فإن كانت وسائل الإعلام قادرة على نشر المعرفة وتزويد الناس بالمعلومات والحقائق الكفيلة بتوسيع آفاقهم، فإنها تستطيع أيضًا تزييف الحقائق، ومن ثم تستطيع أن تفرض على الناس مفاهيم وآراء هابطة مضادة لما يتطلعون إليه من أهداف وقيم اجتماعية سامية.

أهداف التضليل الإعلامي بعد الحديث عن مفهوم التضليل الإعلامي يوجد العديد من الأهداف التي يسعى إليها القائمون بعملية التضليل الإعلامي، منها التعتيم على الأخبار الحقيقية، أو لإخفاء جرائم الحروب، أو تهميش القضايا المهمة وصرف اهتمام الجماهير عنها، أو لإحداث تغييرات في سلوك الأفراد أو الجماعات، ويورد شيلر مجموعة من الأهداف بشكل أكثر عمقًا ومنها ما يأتي:

 السلبية: وهي من أهم أهداف التضليل الإعلامي والتي تبدأ بالسلبية الفردية والتي تتحول إلى سلبية جماعية، والتي تجعل أمر قيادة العقول أسهل بكثير من قيادة جماعات إيجابية.

تفريغ الانفعالات: السلبية الجماعية أو الفردية من الممكن أن تحدث، لكن دون ضمان لاستمرارها وعدم تخليها عن موقفها الأصلي، فمن الممكن أن تحاول بعض العناصر إيقاظ الإيجابية ودفع القوى الاجتماعية للتحرك نحو التغيير أو محاولة التغيير، التي تمتلك مخزونًا من الانفعالات المكبوتة، والتي سيتم افراغها بطرق معينه للوصول إلى مرحلة العقول المخدرة وعندها من الصعب إفاقتها، وهنا تأتي عملية تفريغ الانفعالات من خلال توجيه العقول إلى أماكن تفريغها.

توجيه الثقافة: من الممكن فرض نوع معين من الثقافة من خلال المطاردة المستمرة من وسائل الإعلام للمشاهد أو المتابع بل واستدراج العقول نحو ثقافات معينة واهتمامات محددة مسبقا تخدم بالطبع الهدف النهائي للتضليل الإعلامي.

 تغيير الثقافة: إذا تم توجيه الثقافة سَهُلَ تغيير الثقافة بكاملها، وذلك من خلال تغيير الاهتمامات ومطاردة الجماهير بثقافات محددة لا يجدون مفرًا من معرفتها، وتغيير الثقافة لا يعني التغيير بأي نوع من الثقافة وإنما استبدال الثقافة بثقافة أخرى تخدم أهداف التضليل، وقد يصل إلى تغيير المفاهيم الدينية واستبدالها بمفاهيم خاطئة تتعارض مع الأحكام الدينية.

 تعتيم الحقائق: إن التضليل الإعلامي يختار ما يناسبه من الحقائق، وما يدعم وجوده ويتوافق مع تحقيق أهدافه، ومن ثم يقوم بعرضها وبتلميعها لزيادة بريقها.

تقرير وتبرير وتعزيز الوضع الراهن: ببساطة الإثبات الدائم بأنه ليس في الإمكان أبدع مما كان، وذلك ما يضمن إظهار الأنظمة بأنها تبذل قصارى جهدها ولا يوجد من يقترب من الجهد المبذول.

6-العلاقات العامة:

العلاقات العامة هي من الوظائف الإداريّة التي تُساهم في تعزيز التواصل مع العملاء، وربط طبيعة عمل المنشأة مع الآراء العامة، وتعرف أيضاً، بأنّها النشاط الذي تقوم بهِ إدارة المؤسسة من أجل التعريف بطبيعة عملها للناس، عن طريق استخدام مجموعة من وسائل الاتصال والإعلان المتاحة لتطبيق رؤيتها، وقياس مدى رضا الناس عن الخدمات، أو السلع التي تقدمها لهم، لذلك يجمع مفهوم العلاقات العامة بين الفن، وعلم الإدارة؛ فاختيار الوسيلة المناسبة للتواصل مع الآخرين يُعدّ نوعاً من أنواع الفنون، أمّا دراسته والتعرف عليه من أجل تطبيقه يعد علماً قائماً بذاتهِ.